Google vous montre déjà ce que les gens demandent avant d’acheter ce que vous vendez : tapez votre produit dans la barre de recherche, « bougie cire de soja » ou « housse de couette en lin », et lisez les suggestions et l’encadré « Autres questions posées ». Chaque ligne est une recherche faite par quelqu’un en train de se décider.
Voici où regarder en dix minutes, pourquoi la formulation exacte compte, et comment transformer une question en une publication.
Cherchez ce que vous vendez, pas votre nom
Pour une petite marque, Google n’a pas grand-chose à suggérer autour de votre nom. En revanche, il a beaucoup à dire sur ce que vous vendez. Les questions portent sur le produit, et ceux qui les posent hésitent encore : ils ne vous ont pas encore trouvé.
Une marque de bougies qui tape son propre nom retombe sur son site. Taper « bougie cire de soja » fait apparaître ce que les gens veulent savoir sur les bougies de soja en général : combien de temps elles brûlent, comment elles se comparent aux autres cires, que faire quand l’une d’elles brûle de façon inégale. Autant de questions dont la marque connaît la réponse.
Où regarder, en dix minutes
Les suggestions. Tapez lentement votre produit et lisez ce que Google propose pour compléter. Puis retapez-le suivi des mots « avis », « pourquoi », « comment » et « ou » (comme dans « lin ou coton »), et lisez chaque liste.
L’encadré « Autres questions posées ». Ouvrez une question, d’autres apparaissent en dessous. Continuez jusqu’à ce qu’elles se répètent.
Les recherches associées, en bas de la page. Elles montrent ce que les gens cherchent ensuite.
Copiez chaque ligne mot pour mot dans une note. Un atelier de céramique qui fait l’exercice pour « mug fait main » repart avec les questions que ses clients ne lui ont jamais posées par message, par exemple si les mugs passent au lave-vaisselle.
La formulation, c’est la partie honnête
Personne ne joue un rôle face à une barre de recherche. On y tape ce qu’on veut vraiment savoir, avec ses propres mots, y compris les questions qu’on n’oserait pas vous poser. C’est la façon la plus directe de savoir ce qui retient encore les gens d’acheter.
Elle est aussi plus honnête qu’un sondage. Ce que les gens disent et ce qu’ils font sont deux choses différentes, et une recherche se situe du côté de ce qu’ils font. Une boutique de soins qui vend de l’huile de rose musquée et lit « huile de rose musquée peau sensible » sait déjà ce que dira la première ligne de sa prochaine légende.
Une question, une publication
Répondez à une question par publication, et reprenez les mots de l’internaute en première ligne de la légende. Chaque fois que c’est possible, montrez la réponse plutôt que de la décrire.
Une boutique de linge de lit trouve « le lin devient-il plus doux au lavage » et y répond avec la photo d’une housse de couette après un an de lavages, à côté d’une neuve, et une phrase : oui, et voilà ce que fait une année. Le client suivant a la réponse avant même de se poser la question.
Les questions sont déjà écrites. À vous d’y répondre là où les gens peuvent le voir.
Rapprochez-les de ce que vos clients vous écrivent
Google vous montre les questions des gens qui ne vous ont pas encore trouvé. Votre boîte de réception, celles des gens qui vous ont trouvé. Trier vos commentaires et vos messages vous donne cette deuxième liste.
Quand la même question figure sur les deux listes, elle passe en premier. Un fleuriste qui voit « combien de temps tiennent les pivoines » dans la barre de recherche et dans trois messages le même mois tient sa publication de la semaine.
Refaites ces dix minutes à chaque saison. Les questions changent avec la météo et le calendrier, et la barre de recherche affiche les nouvelles au fur et à mesure.
Ce que fait CP3® ici
Market Trends se charge de la partie mensuelle : il montre ce que recherche votre public, note chaque tendance selon son affinité avec votre marque, se met à jour tous les mois et accompagne chaque tendance d’un angle de campagne. Branded Content en fait des brouillons dans votre calendrier, chacun avec une piste visuelle, une piste de légende et une date. Lire les questions exactes dans la barre de recherche, mot pour mot, reste votre travail, et c’est ce qui vous donne la première ligne de la légende.