Le piège de la charte graphique
Les chartes graphiques documentent l'apparence d'une marque à un instant donné. Elles ne tiennent pas compte de l'exécution en temps réel par plusieurs personnes dans de multiples contextes. Par définition, elles sont toujours légèrement en retard.
Les marques qui s'appuient sur les chartes graphiques comme principal mécanisme de cohérence finissent avec des équipes qui suivent les règles et passent à côté de l'essentiel.
Constance contre cohérence
La constance signifie que tout suit les mêmes règles. La cohérence signifie que tout a le même sens.
Vous pouvez être parfaitement constant, mêmes couleurs, même police, même logo, et paraître malgré tout incohérent si votre ton, vos choix de contenu et votre positionnement tirent dans des directions différentes.
Les marques cohérentes ne se ressemblent pas seulement partout. Elles signifient la même chose partout.
Là où la cohérence s'effondre
Au niveau des décisions qu'aucune charte graphique ne couvre. Ce qu'il faut publier cette semaine. Comment réagir à un moment culturel. À quoi doit ressembler l'objet d'un e-mail.
Ce sont des questions de jugement. Et elles s'additionnent pour former l'impression globale de la marque, pour le meilleur ou pour le pire.
Ce que les marques cohérentes font différemment
Elles ne s'appuient pas sur des règles. Elles intériorisent le point de vue. Leurs équipes savent expliquer pourquoi une décision convient, et pas seulement si elle correspond aux directives.
Cela découle d'une compréhension profonde de la marque, et non d'une documentation plus abondante.
Ce que Brand Scan met en évidence
L'incohérence que les équipes sont trop proches pour voir. Pas des infractions aux règles, mais l'écart entre ce que la marque dit être et ce qu'elle manifeste constamment.
C'est dans cet écart que se situe le travail.