Gardez le même style bien après qu’il a commencé à vous lasser, et dites ce qu’on ressent avec le produit, pas seulement ce qu’il fait. On se souvient d’une sensation, et il lui faut un style auquel s’accrocher : le même sac de la même couleur, le même genre de légende, pendant des années.
Voici pourquoi les deux comptent, trois habitudes à prendre ce mois-ci, et ce qu’elles vous rapportent avec le temps.
On se souvient de ce qu’on a ressenti
Ce qui reste d’une marque, c’est ce qu’on a ressenti, pas la liste des avantages. Les caractéristiques aident à choisir quand on cherche déjà. La sensation, c’est ce qui fait penser à vous un mardi, quand on n’est pas du tout en train d’acheter.
Une boutique de thé qui parle du « petit bruit du couvercle qui s’ouvre » donne aux gens quelque chose à retenir. « Fermeture hermétique » est vrai, et toutes les boîtes le disent.
La sensation a besoin d’un style auquel s’accrocher
Une sensation agréable laissée par une marque qui ressemble à toutes les autres de sa catégorie s’attache à la catégorie, pas à vous. Votre propre style, c’est ce qui l’accroche à vous : vos couleurs, votre genre de photo, votre façon de parler.
Une boulangerie qui montre le même sac en papier bleu sur toutes ses photos depuis cinq ans s’approprie ce bleu dans sa ville. Les gens voient le sac dans le bus et savent d’où vient le pain.
Gardez votre style pendant que le fil change
Le style du moment appartient à tous ceux qui suivent la tendance. Les marques dont on se souvient ont gardé leur style pendant des années, bien après qu’il a cessé de paraître neuf à ceux qui y travaillent. Ce qui vous lasse leur est familier, et c’est justement le but.
Une marque de bougies séduite par la couleur de la saison garde ses étiquettes crème et réserve la nouvelle couleur à une seule photo mise en scène.
L’année où votre style commence à vous lasser est l’année où vos clients commencent à le reconnaître.
Trois habitudes à prendre ce mois-ci
Dites ce qu’on ressent. Une ligne dans chaque légende sur le bruit, l’odeur, le poids ou le moment. Photographiez toujours de la même façon. Même table, même lumière, même genre de légende, pour que chaque publication soit clairement la vôtre. Gardez votre style plus longtemps que vous n’en avez envie. Décrivez votre style en trois lignes et tenez-le pendant un an.
Une boutique de soins écrit « l’huile se réchauffe au creux de la main » plutôt que « absorption rapide », photographie chaque flacon sur la même pierre, et garde les deux toute l’année. La même logique fonctionne à l’échelle d’un mois : une seule idée, menée jusqu’au bout.
Ce que cela rapporte au fil des années
Une marque qu’on reconnaît tire davantage de chaque publication, de chaque publicité et de chaque prix, parce qu’elle n’a pas à se présenter à chaque fois. La reconnaissance rend tout ce qui suit moins cher. C’est la raison de tenir un style : pas pour le style lui-même, mais pour ce qu’il rapporte.
Un torréfacteur dont les sachets ont la même couleur sur tous les rayons se fait repérer dans un café sans un mot. Quand un type de publication commence à attirer moins d’attention, changez la photo et gardez votre style.
Ce que fait CP3® ici
Brand Scan transforme votre style et votre voix en un seul profil de marque, et la différenciation comme la cohérence font partie de ses quatre indicateurs notés, mis à jour chaque mois. Branded Content prépare les publications à partir de ce profil : votre fil garde son style pendant que les sujets changent d’un mois à l’autre. Choisir le style, et le tenir quand il vous lasse, reste votre travail.