Ce que dit la recherche
La littérature académique sur la mémoire de marque est plus utile que ne le pensent la plupart des équipes de marque. La conclusion centrale — à savoir que la mémorisation est portée par l’encodage émotionnel, et non par l’argument rationnel — a été répliquée assez souvent pour ne plus constituer une position controversée. C’est une infrastructure.
Le problème est que la plupart des stratégies de marque restent construites autour de l'argument rationnel : caractéristiques, bénéfices, preuves. Ceux-ci favorisent la considération, mais pas la mémorisation. Et dans un marché saturé, la mémorisation est la variable qui se cumule.
Mémoire, émotion et distinctivité
L’encodage émotionnel se produit lorsqu’une marque crée une expérience — visuelle, tonale ou contextuelle — porteuse d’un ressenti. Non pas un message au sujet d’un ressenti. Une réponse réellement éprouvée. Cette réponse crée une trace mnésique qui survit au bruit des 40 messages concurrents suivants.
La distinctivité est l'autre variable. Un contenu émotionnellement résonnant émanant d'une marque qui ressemble et sonne comme toutes les autres marques de la catégorie s'annule de lui-même. La distinctivité fournit l'ancrage qui permet à l'émotion de se rattacher spécifiquement à votre marque, et non simplement à la catégorie.
La mémorisation est portée par l'encodage émotionnel, non par l'argument rationnel. La plupart des stratégies de marque sont construites autour de la mauvaise variable.
Là où la stratégie de marque déraille
La course à la pertinence au détriment de la distinctivité. Le désir de paraître actuel, culturellement à l’écoute et dans l’air du temps pousse les marques à adopter le vocabulaire esthétique du moment — lequel est, par définition, partagé avec toutes les autres marques qui surveillent elles aussi les tendances.
Les marques dont la mémorisation est la plus forte sont souvent celles qui ont résisté à l'attrait de la pertinence et maintenu une identité visuelle et tonale cohérente et distincte sur une longue période. Cette cohérence est inconfortable à court terme. Elle se cumule considérablement avec le temps.
Les principes qui tiennent
La résonance émotionnelle plutôt que l’argument rationnel. La distinctivité plutôt que la pertinence. La cohérence plutôt que l’actualité. Ce ne sont pas des idées nouvelles — ce sont des principes solidement étayés que les équipes de marque continuent de reléguer au second plan sous la pression des objectifs de performance trimestriels.
Les marques qui les appliquent avec constance sont celles dont les chiffres de mémorisation rendent tout le reste plus facile : performance des campagnes, conversion commerciale, pouvoir de fixation des prix.