Lisez les avis de vos concurrents. Une fois par trimestre, parcourez les avis de trois marques comme la vôtre et notez les mots qui reviennent. Les mots qu’emploient les gens changent avant ce qu’ils achètent : ces mots vous montrent ce que vos clients voudront ensuite, tant que vous avez encore le temps d’agir.

Voici quels avis lire, quoi noter, et quoi en faire.

Le ressenti change avant les achats

Les gens commencent à percevoir un produit autrement avant de l’acheter autrement. Ils écrivent « dommage qu’il n’existe pas en recharge » avant que la recharge ne devienne leur choix. Ils mentionnent « pas d’odeur » en passant avant que « sans parfum » ne soit la première chose qu’ils cherchent.

C’est dans les avis que ce ressenti s’écrit, avec les mots du client. Une savonnière qui les lit chaque trimestre voit « recharge » apparaître dans les avis d’autres marques alors que ses propres clients commandent encore volontiers des flacons.

Choisissez trois marques de votre propre catégorie

Choisissez les trois auxquelles vos clients vous comparent : le stand voisin sur le marché, les noms qui sortent quand vous cherchez votre produit, les boutiques qui vendent quelque chose de proche. Lisez votre propre catégorie, pas un rapport général sur les consommateurs. Ce qui bouge dans les bougies n’est pas ce qui bouge dans le café.

Un fabricant de friandises pour chiens lit trois autres petites marques de friandises pour chiens, sur leur propre site et sur les places de marché où elles vendent, et laisse de côté le rapport sur le secteur des animaux.

Quoi noter

Lisez les avis des trois derniers mois. Notez chaque mot ou expression qui apparaît plus d’une fois, et marquez ceux qui sont nouveaux depuis le trimestre précédent. Tenez-vous-en à une page, avec la date en haut.

Cherchez trois choses en particulier : ce que les gens voudraient que le produit fasse, ce qu’ils saluent alors qu’ils n’en parlaient jamais, et ce qu’ils utilisaient avant. Une marque de bougies qui lit ses concurrents trouve « combustion propre » et « pas de suie noire » dans avis après avis, là où l’an dernier les avis ne parlaient que de parfum.

Décidez tant que vous avez encore le choix, pas quand tout le monde fait la même chose.

Dites-le, ou proposez-le

Chaque mot de votre page appelle l’une de ces deux réponses. Si vous le proposez déjà, dites-le, avec les mots des avis. La marque de bougies utilise déjà une mèche en coton et une cire qui brûle proprement : « pas de suie noire » passe en première ligne de sa fiche produit et dans les publications du mois suivant.

Si vous ne le proposez pas encore, vous avez une décision à prendre, et la prendre tôt vous laisse le plus de marge. Selon que le mot relève d’une mode passagère ou d’un changement durable, il mérite une publication ou un nouveau produit, et trois vérifications distinguent une mode passagère d’un changement durable.

Comparez avec ce que disent vos propres clients

Les avis de vos concurrents montrent où va votre catégorie. Vos propres avis montrent ce que vos clients apprécient déjà, et les compliments qu’ils font sans qu’on le leur demande sont le bon point de départ. La recherche ajoute un troisième regard : les questions que les gens tapent dans Google avant d’acheter montrent comment ils le formulent avec leurs propres mots.

Une boutique de soins qui croise « sans parfum » dans les avis de ses concurrents, dans ses propres messages et dans les suggestions de Google a sa prochaine fiche produit toute écrite.

Ce que fait CP3® ici

Market Trends montre ce que recherche votre public, note chaque tendance selon son affinité avec votre marque, se met à jour tous les mois et accompagne chaque tendance d’un angle de campagne. Cela couvre le côté recherche. L’heure passée chaque trimestre sur les avis de vos concurrents reste la vôtre. Une fois que vous avez décidé quoi dire, Branded Content prépare les publications dans votre calendrier, pour que vous les validiez.