De valkuil van de stijlgids
Stijlgidsen leggen vast hoe een merk er op een bepaald moment uitziet. Ze houden geen rekening met realtime uitvoering door meerdere mensen in talloze contexten. Per definitie lopen ze altijd net iets achter.
Merken die op stijlgidsen leunen als belangrijkste coherentiemechanisme houden uiteindelijk teams over die de regels volgen maar de essentie missen.
Consistentie versus coherentie
Consistentie betekent dat alles dezelfde regels volgt. Coherentie betekent dat alles dezelfde betekenis heeft.
Je kunt volkomen consistent zijn, dezelfde kleuren, hetzelfde lettertype, hetzelfde logo, en toch incoherent aanvoelen als je toon, contentkeuzes en positionering in verschillende richtingen trekken.
Coherente merken zien er niet alleen overal hetzelfde uit. Ze betekenen overal hetzelfde.
Waar coherentie spaak loopt
Bij de beslissingen die geen enkele stijlgids dekt. Wat je deze week post. Hoe je reageert op een cultureel moment. Hoe de onderwerpregel moet klinken.
Dit zijn beoordelingskwesties. En ze stapelen zich op tot de algehele indruk van het merk, ten goede of ten kwade.
Wat coherente merken anders doen
Ze leunen niet op regels. Ze maken het standpunt eigen. Hun teams kunnen uitleggen waarom een beslissing past, niet alleen of die overeenkomt met de richtlijnen.
Dat komt voort uit diep begrip van het merk, niet uit meer documentatie.
Wat Brand Scan aan het licht brengt
De incoherentie die teams te dichtbij staan om te zien. Geen schendingen van regels, maar de kloof tussen wat het merk zegt te zijn en wat het consistent uitstraalt.
In die kloof zit het werk.