Waarom sommige merken beklijven en de meeste niet.

Wat het onderzoek zegt

De academische literatuur over merkgeheugen is nuttiger dan de meeste merkteams beseffen. De kernbevinding — dat herinnering wordt gedreven door emotionele codering, niet door rationeel argument — is vaak genoeg gerepliceerd dat het niet langer een controversieel standpunt is. Het is infrastructuur.

Het probleem is dat de meeste merkstrategieën nog steeds zijn opgebouwd rond rationeel argument: kenmerken, voordelen, bewijspunten. Die stimuleren overweging maar geen herinnering. En in een verzadigde markt is herinnering de variabele die zich opstapelt.

Geheugen, emotie en onderscheidend vermogen

Emotionele codering ontstaat wanneer een merk een ervaring creëert — visueel, tonaal of contextueel — die een gevoel draagt. Geen boodschap over een gevoel. Een werkelijk gevoelde reactie. Die reactie creëert een geheugenspoor dat de ruis van de volgende 40 concurrerende boodschappen overleeft.

Onderscheidend vermogen is de andere variabele. Emotioneel resonerende content van een merk dat eruitziet en klinkt als elk ander merk in de categorie heft zichzelf op. Onderscheidend vermogen biedt het anker waardoor de emotie zich specifiek aan uw merk hecht, en niet alleen aan de categorie.

Waar merkstrategie misgaat

Het najagen van relevantie ten koste van onderscheidend vermogen. De wens om actueel, cultureel afgestemd en in-trend aan te voelen brengt merken ertoe het esthetische vocabulaire van het moment over te nemen — dat per definitie wordt gedeeld met elk ander merk dat ook trends in de gaten houdt.

De merken met de sterkste herinnering zijn vaak degene die de aantrekkingskracht van relevantie weerstonden en gedurende een lange periode een consistente, onderscheidende visuele en tonale identiteit behielden. Die consistentie is op korte termijn ongemakkelijk. Op lange termijn stapelt zij zich aanzienlijk op.

De principes die standhouden

Emotionele resonantie boven rationeel argument. Onderscheidend vermogen boven relevantie. Consistentie boven actualiteit. Dit zijn geen nieuwe ideeën — het zijn goed onderbouwde principes die merkteams telkens lager op de agenda zetten onder de druk van kwartaaldoelstellingen.

De merken die ze consistent toepassen zijn degene met de herinneringscijfers die al het andere makkelijker maken: campagneprestaties, commerciële conversie, prijszettingsvermogen.