Het meetprobleem
Consumentengedrag is de afgelopen 18 maanden sneller verschoven dan de meeste brand health-onderzoeken kunnen vastleggen. Tegen de tijd dat de data binnen is, is het gedrag alweer veranderd.
Het probleem is geen gebrek aan data. Het is een mismatch tussen wat teams meten en wat consumentenbeslissingen daadwerkelijk stuurt.
Verschuiving 1, Aandacht versus bekendheid
Bekendheid is eenvoudig te meten. Impressies, bereik, share of voice. Maar bekendheid zonder aandacht converteert niet.
Merken bereiken meer mensen dan ooit, terwijl ze minder beslissingen beïnvloeden. De metric die telt is diepte van betrokkenheid, hoe betekenisvol je publiek interacteert, niet hoe vaak het is blootgesteld. De meeste teams meten dit niet.
Verschuiving 2, Waardenovereenstemming versus uitgesproken waarden
Consumenten beoordelen merken op de vraag of hun handelen overeenkomt met hun uitgesproken waarden. Niet of het merk de juiste dingen zegt, maar of wat het doet standhoudt.
De meetfout: het volgen van sentiment rond communicatie in plaats van sentiment rond gedrag. Merken die goed scoren op het eerste en slecht op het tweede, lopen recht op een vertrouwensprobleem af.
De juiste dingen zeggen en ze ook doen zijn nu twee aparte metrics.
Verschuiving 3, Community versus publiek
Een publiek ontvangt. Een community neemt deel. Het onderscheid is nu een strategisch onderscheid.
Merken die communities cultiveren hebben een cumulatief voordeel op het gebied van retentie, mond-tot-mondreclame en veerkracht. De meetfout: het aantal volgers en bereik gebruiken als indicatoren voor de gezondheid van een community. Dat zijn ze niet.
Wat je in plaats daarvan moet meten
- Diepte van betrokkenheid, bestede tijd, opslagacties, shares, reacties, niet alleen bereik
- Gedragsconsistentie, komen klanten terug, verwijzen ze door en verdedigen ze het merk?
- Vermeldingscontext, praten mensen over je of praten ze met je?
Deze zijn moeilijker te aggregeren. Ze liggen dichter bij wat merkprestaties daadwerkelijk stuurt.