Lees de reviews van je concurrenten. Neem één keer per kwartaal de reviews van drie merken zoals het jouwe door en noteer de woorden die steeds terugkomen. De woorden die mensen gebruiken, veranderen eerder dan wat ze kopen, dus die woorden laten zien wat klanten straks willen, terwijl je nog tijd hebt om erop in te spelen.
Hieronder lees je van wie je de reviews leest, wat je opschrijft en wat je ermee doet.
Gevoel komt voor kopen
Mensen gaan anders over een product denken voordat ze anders gaan kopen. Ze schrijven "had ik er maar een navulling van" voordat navullingen hun eerste keus zijn. Ze noemen "ruikt nergens naar" in het voorbijgaan voordat "parfumvrij" het eerste is waar ze op letten.
In reviews wordt dat gevoel opgeschreven, in de eigen woorden van de klant. Een maker van handzeep die ze elk kwartaal leest, ziet "navulling" opduiken in de reviews van andere merken terwijl haar eigen klanten nog vrolijk flessen bestellen.
Kies drie merken in je eigen categorie
Kies de drie waarmee je klanten je vergelijken: de kraam naast je op de markt, de namen die opduiken als je op je product zoekt, de winkels die iets verkopen wat erop lijkt. Lees je eigen categorie, geen algemeen rapport over consumenten. Wat er in kaarsen verandert, is niet wat er in koffie verandert.
Een maker van hondensnacks leest de reviews van drie andere kleine merken in hondensnacks, op hun eigen websites en op de online marktplaatsen waar ze verkopen, en laat het rapport over de dierenbranche ongelezen.
Wat je opschrijft
Lees de reviews van de afgelopen drie maanden. Noteer elk woord of elke zin die meer dan één keer voorkomt, en markeer wat nieuw is sinds het vorige kwartaal. Houd het bij één pagina met de datum bovenaan.
Let vooral op drie dingen: wat mensen zouden willen dat het product deed, wat ze prijzen dat ze vroeger nooit noemden, en van welk product ze zeggen te zijn overgestapt. Een kaarsenmerk dat de reviews van zijn concurrenten leest, vindt review na review "brandt schoon" en "geen zwart roet", terwijl de reviews vorig jaar allemaal over geur gingen.
Beslis terwijl je nog opties hebt, niet pas als iedereen hetzelfde heeft.
Zeg het, of bied het aan
Elk woord op de pagina leidt tot een van twee stappen. Bied je het al aan, zeg het dan, in de woorden van de reviews. Het kaarsenmerk gebruikt al een katoenen lont en schoon brandende was, dus "geen zwart roet" komt in de eerste regel van de productpagina en in de posts van volgende maand.
Bied je het nog niet aan, dan heb je een beslissing te nemen, en wie vroeg beslist, houdt de meeste ruimte. Of het woord een voorbijgaande hype is of een blijvende verandering, bepaalt of het een post waard is of een nieuw product, en drie checks laten zien of het een hype is of een blijvende verandering.
Check het bij je eigen klanten
De reviews van concurrenten laten zien waar je categorie heen gaat. Je eigen reviews laten zien wat je klanten nu al waarderen, en de complimenten die ze ongevraagd geven zijn de plek om te beginnen. Zoekopdrachten geven een derde blik: de vragen die mensen in Google typen voordat ze kopen laten zien hoe ze het in hun eigen woorden zeggen.
Een skincarewinkel die "parfumvrij" tegenkomt in de reviews van concurrenten, in de eigen berichten en in de suggesties van Google, heeft de volgende productpagina al zo goed als geschreven.
Wat CP3® hier doet
Market Trends laat zien waar je doelgroep naar zoekt, beoordeeld op hoe goed het bij je merk past en elke maand bijgewerkt, en bij elke trend hoort een invalshoek voor een campagne. Dat dekt de kant van het zoeken. Het uur per kwartaal met de reviews van je concurrenten blijft van jou. Heb je besloten wat je zegt, dan zet Branded Content de posts als concept in je kalender, klaar om goed te keuren.